Cuando el responsable de una empresa pequeña decide que hay que hacer algo con el marketing, la primera pregunta que suele hacerse es "¿qué agencia contrato?".
Es una pregunta razonable y casi siempre es la segunda pregunta, no la primera.
La primera es más incómoda: ¿esta empresa necesita que alguien ejecute mejor, o necesita que alguien decida qué hacer? Son dos problemas distintos y se resuelven contratando cosas distintas. Confundirlos es la causa más habitual de que un negocio invierta durante un año en marketing y termine con la sensación de no haber avanzado.
Lo que sigue no es un argumento en contra de las agencias ni de los profesionales autónomos. Trabajo con varios y son excelentes en lo suyo. Es un intento de ordenar las cuatro opciones que tiene una pyme y de decir con claridad para qué sirve cada una.
Las cuatro formas de resolverlo
Una empresa de entre 3 y 20 empleados que quiere ordenar su marketing tiene, en la práctica, cuatro caminos.
· Contratar a alguien en plantilla. Un perfil interno dedicado al marketing.
· Contratar una agencia. Un equipo externo que se encarga de una o varias áreas.
· Trabajar con profesionales autónomos. Un diseñador, un especialista en posicionamiento web, alguien que lleve las redes.
· Incorporar una dirección de marketing externa. Un responsable de marketing que no está en plantilla, pero que toma las decisiones y coordina a quien ejecuta.
Ninguna es mejor que las otras en abstracto. Cada una responde bien a una situación concreta.
Cuándo una agencia es la respuesta correcta
Una agencia funciona muy bien cuando ya sabes qué quieres conseguir y necesitas capacidad para hacerlo.
Si tienes claro a quién te diriges, qué ofreces, en qué eres distinto y qué canales quieres trabajar, una agencia te aporta un equipo entrenado, herramientas y volumen de producción que tú no vas a montar internamente.
El problema aparece cuando una empresa contrata una agencia esperando que le resuelva esas preguntas. No es su trabajo, ni su modelo de negocio se lo permite. Una agencia optimiza lo que le encargas. Si el encargo está mal planteado, hará muy bien algo que no debía hacerse.
De ahí sale una conversación que he tenido muchas veces: "estuvimos un año con una agencia, hacían las cosas bien, pero no sirvió de nada". Casi siempre es cierto en las dos partes de la frase.
Cuándo un profesional autónomo es la respuesta correcta
Un buen autónomo es la opción más eficiente cuando el encargo es concreto y acotado.
Necesitas una web nueva. Necesitas mejorar tu posición en Google. Necesitas alguien que publique con criterio en LinkedIn. Si sabes exactamente qué necesitas y por qué, un profesional especializado te lo va a dar mejor y más barato que casi cualquier otra vía.
Su límite es el mismo que el de la agencia, agravado: trabaja sobre el encargo que recibe. No va a cuestionar si ese encargo tiene sentido dentro de una estrategia, entre otras cosas porque normalmente no tiene visión del conjunto del negocio.
Cuando una empresa acumula tres o cuatro colaboradores autónomos sin nadie que los coordine, cada uno hace bien su parte y el conjunto no suma. Es un problema de dirección, no de ejecución.
Cuándo contratar a alguien en plantilla
Es la mejor opción cuando hay volumen de trabajo suficiente y presupuesto para pagar el perfil adecuado.
Y ahí está la trampa. Una empresa de diez personas que necesita criterio estratégico difícilmente puede pagar a alguien con ese criterio. Lo que suele acabar contratando es un perfil junior polivalente al que se le pide, a la vez, que diseñe, que publique, que escriba, que gestione campañas y que además decida la dirección.
Es una situación injusta para esa persona y poco eficaz para la empresa. El resultado habitual es mucha actividad y poca dirección.
Qué es una dirección de marketing externa
Es incorporar a un responsable de marketing con experiencia, sin tenerlo en plantilla y sin pagar un salario de dirección.
Su trabajo no es ejecutar. Es decidir y coordinar:
· Diagnosticar la situación real del negocio antes de proponer nada.
· Definir el posicionamiento y a qué clientes se dirige la empresa.
· Establecer qué se hace, qué no se hace y en qué orden.
· Coordinar a los profesionales o agencias que ejecutan.
· Sentarse periódicamente con la dirección a revisar si aquello está funcionando.
Es exactamente el papel que en una empresa grande ocupa un director de marketing. La diferencia es la dedicación: en lugar de tener a esa persona a jornada completa, la tienes en un acompañamiento continuado y con un coste que una empresa pequeña puede sostener.
No sustituye a la agencia ni al autónomo. Es quien decide cuándo hacen falta y para qué.
La pregunta que ordena la decisión
Todo esto se reduce a una sola cuestión, y merece la pena responderla con honestidad:
¿Tienes decidido qué hay que hacer, o necesitas decidirlo?
Si lo tienes decidido, contrata ejecución. Agencia si necesitas volumen, autónomos si el encargo es concreto. Te van a servir bien y no necesitas nada más.
Si no lo tienes decidido, contratar ejecución es aplazar el problema y pagar por ello. Y es un aplazamiento caro, porque durante ese tiempo la empresa acumula acciones, gastos y la sensación creciente de que el marketing no funciona, cuando lo que no existe es una decisión.
Cómo lo planteo yo
Trabajo con pymes de 3 a 20 empleados que tienen un buen producto o servicio, una dirección implicada y un marketing disperso porque nunca ha habido nadie con la responsabilidad de ordenarlo.
Siempre empiezo por un diagnóstico. No propongo acciones hasta entender cómo gana dinero la empresa, qué clientes le interesan de verdad y qué está pasando ahora mismo. A partir de ahí, o hay motivo para seguir trabajando juntos, o no lo hay, y en ese caso también lo digo.
No acepto encargos de ejecución sueltos sin una estrategia detrás. No porque no sepa hacerlos, sino porque ya sé cómo acaban.
Si estás en el punto de decidir a quién contratar y no tienes claro qué tipo de ayuda necesitas, esa conversación se puede tener antes de contratar nada. Escríbeme y lo vemos.